Aquí haré una breve introducción al marketing digital en la era de la información. Y principalmente te contaré qué es lo que hace mal la mayoría de los negocios, por qué no venden las pymes.

Seguramente ya sabes que la televisión prácticamente “mató” a la radio. Eso no significa que la radio haya dejado de ser una herramienta válida para usarla dentro de una campaña. Pero la televisión empezó a desplazar a la radio; empezó a ganar usuarios y la radio empezó a perderlos. Sin embargo, hoy en día todavía queda un “remanente” de consumo de radio. Es más, hoy se ha vuelto digital, por ejemplo todo lo que ha hecho Spotify o meterse a la radio desde el celular. No sabemos si es que va a volver con toda la fuerza que tenía, pero está recuperando algo de terreno.

¿Cuál es el efecto principal de que la tv haya matado a la radio? La televisión se componía de unos pocos canales, contados con los dedos de las manos por cada país. Los medios tradicionales tenían el monopolio y estaba concentrado el acceso de la publicidad. Esto de alguna forma ha ido cambiando. ¿En qué sentido? Una cosa es que está monopolizado y la otra es que era muy costoso acceder a la publicidad. Sin tomar en cuenta todas las desventajas de la publicidad tradicional. Por ejemplo, aparecer con un comercial en la televisión es muy costoso; tanto producirlo como también pagar lo que cobran los medios por ponerlo.

Ahora, qué es lo que está pasando, y seguramente tú ya te diste cuenta y lo estás viviendo; la tv tradicional también está siendo reemplazada. Eso es evidente, hoy día la gente prefiere ver más Youtube que ver la televisión. Por ejemplo, en mi casa ni siquiera tengo contratada la televisión por cable, solamente tengo contratado internet y veo Youtube o Netflix. También está Instagram TV, el espectacular y grandioso Facebook Live. La televisión incluso está siendo reemplazada por los dispositivos móviles o los dispositivos conectados a internet, y las televisiones inteligentes o smart tv.

El email también está siendo reemplazado. Esto es a nivel macro, no es blanco y negro, pero el email tiene cada vez menos uso por parte de los segmentos jóvenes. Ellos prefieren la velocidad, la rapidez y eso se da actualmente con los chats, como Whatsapp, Messenger o el chat de Instagram. Ahora, no se vaya a malinterpretar; el email es realmente muy poderoso y funciona muy bien. En particular en el mercado B2B el mail aún es el rey, por lo tanto si bien está siendo reemplazado no significa que no funcione todo lo contrario.

¿Qué otra cosa está pasando? El tráfico de internet es mayoritariamente mobile. Hoy en día el tráfico de Google es aproximadamente 75% u 80% móvil. En Facebook es aún más exagerado; según un post de 2016 el 90% del tráfico de usuarios activos de Facebook viene de móviles. Y de todo el tráfico de Facebook el 55% viene de solo móviles; eso significa que puedo entrar con mi celular pero también desde el computador. Esto del tráfico que es móvil, es lejos una de las cosas más relevantes a la hora de hacer una campaña. Hay que tener mucho ojo ahí porque tiene implicancias directas.

Bien, ¿qué significa que haya pasado todo esto? Que básicamente se democratizó el acceso a la publicidad. Porque antes, desde que conocíamos una marca hasta que comprábamos, veíamos el anuncio en la tele, en el diario, en la radio, en los avisos camineros. Sin embargo, hoy día lo veo en celular, en el tablet, en el computador y después compro. Entonces se democratizó el acceso porque lo que era tradicional es costoso, y lo actual es total y absolutamente asequible.

¿Pero qué es lo que hacen mal las medianas empresas al vender sus productos y servicios? ¿Por qué no venden las pymes? Cuando nos juntamos con nuestro socio y decimos “hagamos negocios, emprendamos” lo primero que planteamos es hacer una página web. Pero la verdad es que hacer una página web no es la mejor opción. Esta sirve de alguna forma, tiene que estar ahí, pero no es algo que vaya a provocar o generar ventas. Para eso están los funnels. Básicamente quieren una página que sea buena, bonita y barata, entonces van donde un amigo o sobrino que sabe diseñar para que les haga el favor o les cobre barato.

Eso es todo un tema, porque al final las páginas son realmente una vergüenza; más del 90% de los sitios web de las pymes parecen más una muralla de ladrillos. O tratan de parecer  un poco más modernos con un slider, con otras secciones y con diseño responsivo. Pero eso sigue siendo una muralla de ladrillos. Además, ¿a quién se le ocurrió que los slider sirven? Es algo bonito visualmente, pero no es convertidor, no es vendedor, no es marketero. Para vender necesitamos persuadir, no informar. Hacer un sitio web de estas características es equivalente a repartir flyers, que es por lejos la peor estrategia. Quizás en su momento funcionó, pero hoy día ya no, ¡cómo cómo se te ocurre que la estrategia de ventas va a ser repartir flyers! Eso es completamente incorrecto.

Al final de cuentas, el modelo de negocio que está haciendo la mayoría de los emprendedores (y que responde al por qué no venden las pymes) es como lo describo a continuación. Primero que nada generan tráfico frío, es decir hacia personas que no nos conocen. Ese tráfico frío lo hacen generalmente a través de publicaciones en Facebook, porque es lo que conocen, lo que usan, con lo que están familiarizados. Este tráfico los llevan al homepage, a su página web, la cual tiene una serie de deficiencias. Por ejemplo, tienen distintas secciones que hablan de cosas distintas a lo que tú quieres vender. Tiene un menú arriba que distrae a la gente, tienen un menú abajo que distrae a la gente.

¿Qué pasa cuando la gente llega a la homepage y busca el link de contacto? Va a la página de contacto que es donde tú quieres que la persona llegue, porque una vez que está ahí va a rellenar el formulario. En cuanto rellena el formulario a ti te llega una notificación por correo, que dice que Juanito Pérez completó el formulario. Después tú llamas y tratas de vender, respondes la pregunta técnica que te hace la persona.

Y todo el registro de la actividad (cuándo hay que llamarlo de nuevo,  para juntarse o lo que ocurrió en la llamada) lo anotan seguramente en un cuaderno. Esto vendría a ser la “tecnología” que se usa para vender junto con el correo electrónico, y a eso se le llama la combinación de la muerte. Porque ni el cuaderno ni el correo electrónico fueron diseñados, pensados ni concebidos para vender. El mail es para comunicarse, puede servir para vender pero no está hecho para eso. El cuaderno tampoco, es bueno para tomar nota pero no para vender Entonces si estamos haciendo este modelo, la verdad es que va a estar bastante bastante complicado.

¿Se recomendaría tener un home page informativo y un funnel para la publicidad? Exacto, esa es la clave, incluso el sitio web podría no estar, al menos necesitas los funnels, por muy sencillos que sean.  El sitio web también sirve, pero a mi criterio es opcional. El tráfico no se lleva al home page, que es lo que hace la mayoría. El tráfico viene segmentado, viene por un segmento en Facebook o viene por gente que está buscando palabras clave en Google. Y la información que está en el home page no es la información que está pensada y diseñada para ese segmento o esa búsqueda.

Por otra parte, la típica página de contacto no es atractiva, tiene una tasa de conversión muy baja, con suerte convierte al 1%. Entonces imagínate que estás tratando de vender y está llevando el tráfico a alguna página que convierta el 1%. Eso significa que de 100 visitas, una te deja el mail. Imagínate que te gastas 20 centavos de dólar por cada clic, si es que el tráfico lo estamos comprando barato por ejemplo en Facebook. O imagínate que te cuesta 100 pesos, o sea 100 clics por 100 pesos, son 10 mil pesos chilenos, equivalente más o menos a 15 dólares. Eso te puede costar no una venta, sino que la oportunidad de la venta.  Y tú necesitas por lo menos 10 oportunidades de venta para cerrar una.

Entonces si hacemos los números con esos valores, la verdad es que no da por ninguna parte. Sin embargo, eso es lo que está haciendo la mayoría. Hacen publicidad, no generan resultados y después piensan que el marketing digital no funciona o que la agencia no sabe hacerlo. Y se van a repartir flyers porque esto es muy caro… Ojo con eso, es muy peligroso ese tipo de interpretaciones.

Otra razón de por qué no venden las pymes al llevar el tráfico al home page, es porque básicamente le estás pidiendo la compra en el primer contacto, y eso no se hace. De hecho llega a ser absurdo, y más aún si estamos en Facebook haciendo publicidad. Podría ser si es que que estamos anunciando en Google, porque la gente está buscando explícitamente las palabras clave, por ejemplo ‘mudanzas’, ‘empresas de moda’. En ese caso sí está bien que vayamos a pedir la compra al primer contacto, porque la persona está buscando una empresa para eso. Pero en Facebook es ridículo, es como decir “¡Hey! ¡Todos ustedes, compren!”. En primer lugar es hostil, segundo, llega a ser absurdo, y además no funciona en la gran mayoría de los casos.

Otra cosa que explica por qué no venden las pymes es que no usan remarketing, no acumulan audiencia para hacer remarketing. Esto es cuando visitas la página de una empresa equis, por ejemplo despegar.com, haces clic y llegas al sitio y ahí te marcaron con la cookie. Entonces después te vas a otro sitio, por ejemplo Facebook y te sale un anuncio de vuelos a Nueva York. Luego te vas a Youtube y te sale un anuncio de hospedaje en Nueva York, o vas a un blog y te aparece de nuevo el banner de vuelos a Nueva York. Tú dices “¡Wow, esto es una señal del destino!”, pero no, eso es remarketing y se configura a propósito. De hecho es casi obligatorio hacer remarketing, es muy importante porque permite que hagas campañas específicas para audiencias específicas.

En el sistema automatizado de ventas que yo enseño se generan audiencias por las visitas en las páginas, producto de los clics en las redes sociales y en Google. Y las campañas de remarketing, que son los anuncios que se le muestran a la gente visitó tus páginas, conviertan o no conviertan. Eso hay que decidirlo en el momento de la campaña. 

Otra razón de por qué no venden las pymes, es que generalmente sus sitios web no están optimizados. Por lo tanto dejan de recibir mucho tráfico, y todo lo que reciben es pagado, lo que hace que gasten mucho dinero para generar visitas. Si el sitio web estuviera optimizado para Google o con el SEO (Search Engine Optimization), no estaría en la página 3, 4, 5 o 6, estaría en la primera. Y estaría recibiendo tráfico orgánico “gratis”.

Además, entre los por qué no venden las pymes, está que la mayoría de las personas hacen mi marketing, y tú deberías estar haciendo tu marketing. Eso significa que en tu página, en tu funnel no tienes que hablar de ti; tienes que hablar del cliente, de los beneficios para el cliente. Es decir qué es lo que hay aquí para ti, pero no hablar de nosotros. Por ejemplo “Somos una empresa con diez años en el mercado. Tenemos la mejor tecnología. La certificación de… Tenemos el premio a…”. Eso no le importa a nadie. Lo que tienes que hacer es hablar del cliente, del beneficio. Mencionar la situación en que está tu cliente y cómo le puedes ayudar a dejar de experimentar esa situación negativa. Cómo con tu producto o servicio le puedes ayudar a pasar al punto B, que es experimentar esta solución.

Otro motivo de por qué no venden las pymes es porque generan tráfico chueco, es decir, en vez de llevar el tráfico a la página que corresponde lo llevan a una que no corresponde. Por ejemplo llevar el tráfico al home page o llevar el tráfico de la campaña A al producto B, siendo un poco extremo. El tráfico chueco es un peligro para tu bolsillo, para tu presupuesto, porque no convierte. Si el tráfico llega chueco no va a convertir o va a convertir muy poco.

Otra razón es que no usan copywriting o redacción persuasiva, que se conoce también como copy. Los textos de los sitios, de las fanpage, de los funnels, de las piezas de marketing, de los anuncios, de los mails y de las landing page tienen que ser pensados. No puede ser cualquier cosa que se te haya ocurrido.

La última razón de por qué no venden las pymes, y la más grave de todas, es que no usan un sistema automático de adquisición de clientes. O   sistema de marketing automatizado que genere ventas.

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Agu
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