Las Claves de la Publicidad en Facebook

Hoy en día Facebook es una de las plataformas publicitarias más poderosas, tiene más de 2 billones de usuarios. Hay muchos negocios que se basan 100% en el tráfico de Facebook y son muy exitosos.

Por ejemplo, en la agencia solamente estamos comprando tráfico en Facebook, ni siquiera en Google. Eso no significa que sea mi recomendación para ti. Solamente estoy haciendo énfasis en que muchos negocios solamente publicitan con tráfico de Facebook y pueden ser exitosos. No quiere decir que Google no funcione ni que sea indicado para ti. Al igual que en Facebook, pueden haber negocios que están 100% basados en tráfico de Google. Lo que pasa es que actualmente Facebook tiene más datos que cualquiera, y somos nosotros mismos, los usuarios, quienes se los damos. Esto pasa al hacer clic en las fotos que nos gustan, al compartir cosas, al tener amigos con cierto perfil, al seguir páginas con con ciertas temáticas. También al hacer check-in en el restaurant, cuando etiquetamos gente… Estamos constantemente dándole datos a Facebook y por eso puede ofrecer una de las mejores segmentaciones de la historia.

Si bien es muy buena, tampoco es que Google sea mala. Esta plataforma tiene la gran gracia de tener intención comercial. La búsqueda Facebook tiene muchos datos y podemos hacer segmentaciones muy específicas. Pero muchas veces carece de intención como la que tiene Google. Entonces no son excluyentes, son complementarias o según el caso aplica más una o la otra. La diferencia principal es que Facebook se basa más en audiencias de personas que tienen similitudes, más que en personas que están buscando palabras clave específicas. De todas maneras, Google sigue siendo hiper poderoso, con una conversión increíblemente eficiente.

Por otra parte, Facebook tiene algo que no tiene Google, y es que los anuncios tienen beneficios virales o sociales. Porque pueden ser compartidos por los usuarios y así amplificar el alcance. Cuando se hace viral tiene un potencial adicional de alcanzar a más gente sin “costos adicionales”.

La forma de marketear y presentar nuestra solución, nuestro nuestro servicio, nuestra diferenciación está cambiando. Lo clásico es poner un banner a un cotizador, y eso funciona. Con tráfico de Google funciona muy bien, muchas veces la estrategia se basa en hacer tráfico a un cotizador, poner una página de gracias y punto (y después un seguimiento de ventas). Sin embargo, en Facebook las personas no están buscando nada específico. A quienes estás llegando con tu publicidad pertenecen a un segmento con características específicas, por lo tanto tu oferta les tiene que hacer sentido. Si vamos de frente a decirle a ese segmento “¡Oye, mira! ¡Compra!”, probablemente vamos a tener un rechazo como respuesta. Entonces, primero hay que mostrar contenido, nutrir a las personas, enviar los correos con tales contenidos, generar una audiencia y después venderle. Esa es la nueva forma de marketing.

Recuerda que para hacer marketing en Facebook necesitas tener una cuenta real. No te vayas a crear un perfil falso para anunciar en Facebook. Además, eso va en contra de las políticas de la plataforma.

A continuación veremos algunas claves para tener éxito en Facebook. Una de ellas es micro segmentar, por ejemplo en cuanto a localidades específicas, a lenguajes específicos, a solo hombres o sólo mujeres, etc. Muchas veces me encuentro con un error clásico que cometen los emprendedores y las empresas. Muchos me dicen “Agustín, mira, yo traté con Facebook y no me funcionó” y empezamos a analizar sus campañas y resulta que tenían un alcance súper amplio. Algunos hicieron una macro segmentación, por ejemplo solo hombres de 30 a 50 años. Acuérdate que estamos en marketing digital, donde podemos disparar a perfiles muy específicos que son los de nuestro avatar.

También es muy importante el AdCopy, es decir los textos del anuncio. Estos deben ser persuasivos, que llamen la atención y convierta. Por otra parte, nunca debes olvidar que el proceso de compra es multi pasos, o sea hay que hacer un funnel. El ciclo de compra se alarga porque la gente no va a comprar a la primera sino que al segundo, cuarto o sexto punto de contacto. Y las personas en Facebook realmente no quieren que les vendan, quieren ver contenido, quieren entretenerse. Están en su tiempo de ocio, por lo tanto primero entretengámoslo, démosle contenido de valor y después les vendemos.

Básicamente, lo que hay que hacer, es un funnel para Facebook ojalá con la estructura captura contenido, contenido ventas. Y en Google vamos a tener la estructura captura cotización, ventas. Es diferente por la psicología del tráfico, de las personas que están en esos medios. Otra clave es “mientras más específico mejor” y va en línea con los dos puntos anteriores. Tus contenidos tienen que ser específicos. Estamos en la era de la información, y hoy en día esta es un commodity. La información genérica que aplica para todo el mundo tiene poco valor. En cambio la información que es específica, que habla de problemas puntuales, que apela a dolores de un grupo de gente bien definido, es la que vamos a hacer llegar a ese segmento.

Por ejemplo si tú vendes suplementos nutricionales y quieres hacer un vídeo que explica cómo bajar de peso haciendo ejercicio, que es un tema genérico amplio, probablemente va a convertir mucho menos o nada. En cambio un anuncio que dice algo más específico, por ejemplo cómo bajar tres kilos en una semana haciendo ejercicios caseros solo con el peso del cuerpo, podría ser bastante más interesante. Otros casos de especificidad podrían ser: cómo ganar dinero sin invertir, los tres pasos para lograr tal y tal cosa, etc. Ahí ya nos tenemos que poner mucho más creativos en Facebook con el tema de los lead magnet o los freebies y los titulares.

Por el lado de Google es mucho más directa la compra porque la persona está buscando, por ejemplo servicio de mudanza. Entonces lo vamos a mandar a un cotizador de ese servicio de mudanza y se acabó el cuento. Pero en Facebook hay que capturar, entregar contenido, generar audiencia y después vender.

Otra clave es el retargeting según la etapa del funnel. Se trata de hacer seguimiento a las personas después que pinchan el anuncio. Esto se hace por correo electrónico, por Messenger y también por remarketing. Con la oferta correcta, la audiencia correcta y en el tiempo correcto vas a tener éxito total. Porque estamos dando el mensaje indicado a la persona indicada en el momento indicado.

Ahora vamos a hablar sobre la principal estrategia para empezar en Facebook. El objetivo número uno de tu principal estrategia es descubrir los parámetros del segmento más rentable. La segmentación tiene parámetros, distintas opciones de en base a los comportamientos, intereses, conexiones, ubicaciones, etcétera. Luego debemos perillar estos micro segmentos para después ir ampliándolos y escalándolos poco a poco una vez que ya funcionaron. Cuando tenemos los parámetros del segmento más rentable debemos descubrir cuál es el tipo de funnel o el camino que más venta genera (segundo objetivo). Por ejemplo captura contenido / contenido venta; captura cotización / venta / contenido, o captura cotización / venta. Ahí por ejemplo tienes tres estructuras.

Eso es a grandes rasgos la principal estrategia o la forma en que tienes que abordar la publicidad en Facebook. ¿Cómo lograrlo? El objetivo número uno (encontrar los parámetros del segmento más rentable) se logra probando un conjunto de anuncios con todos los elementos posibles. O un anuncio con muchos segmentos, de tal manera de que la variable sea el segmento y no el anuncio. Entonces, pones un anuncio y lo pruebas con cinco, seis, siete o diez segmentos. Luego ves cuál segmento enganchó mejor con esa publicidad y allí tienes un segmento rentable. Para descubrir cuál es el funnel o el camino que mejor aplica (objetivo dos), probamos con una campaña todos los funnels posibles que tengan sentido. Por ejemplo el funnel de captura contenido / entrega contenido / venta, o el funnel de captura cotización / venta.

Por otro lado tenemos el tema del píxel de Facebook que de alguna forma viene a ser como el ojo que todo lo ve. Es un código que se instala en todas las páginas del funnel, del sitio, en base al cual después puedes crear audiencias específicas. Por ejemplo los que visitan esta página, los que convirtieron y los que no, los que compraron y los que no, los que llegaron al checkout y no compraron, los que visitaron las páginas de producto, los que visitaron tal y tal página, etc. A través del píxel de Facebook vamos extrayendo toda esa información para luego hacer las campañas de remarketing lo más afinadas posibles. Google también tiene su píxel, los dos son para lo mismo, son análogos y funcionan igual. Pero como son distintas plataformas cada una tiene el suyo propio.

El poder del píxel de Facebook hace incluso que esté asociado con la cuenta del usuario no solo con el pc. Por ejemplo si entras a Facebook con tu celular y visitas una página, después te puede aparecer remarketing en el computador. Porque es tu cuenta de Facebook la que está asociada y Facebook sabe dónde estás porque estás logueado en la plataforma en el computador y en el celular todo el tiempo.

Otra cosa que hay que hacer es marketing en base a comportamientos, con el uso del píxel. Con eso nos referimos a remarketing, entonces podemos usar Facebook para mostrar, para darle más conversiones a los anunciantes. De hecho, esta plataforma tiene todo el interés de mostrarle anuncios a gente interesada en esos productos. Porque si Facebook muestra anuncios a gente interesada y los compran, el anunciante que está haciendo tráfico va a generar resultados. Y si ese anunciante genera resultados en Facebook va a seguir invirtiendo. Por lo tanto la plataforma tiene todo el interés del mundo en hacer que ganes plata utilizándola. Con el píxel también podemos mostrar anuncios en base a las interacciones en las distintas piezas de marketing que vayamos a usar con nuestro funnel.

A continuación veremos algunas diferencias entre Facebook Ads y Google Ads. Esta última es excelente para satisfacer demanda. Si la persona está buscando flores a domicilio le presentas una página de flores a domicilio, compra ya. O servicio de contabilidad, entra a una página, cotiza y ya. O comprar carcasa de iphone 10, entra, compra y listo. Entonces de la búsqueda se va a la compra. Facebook es más generación de demanda. Primero te descubre, consume tus contenidos, se genera una relación y después te compra.

Para ello hay distintos tipos de campañas, por ejemplo de reconocimiento, consideración y de conversión. Es lo que llamamos nuestro framework, la metodología. Primero tenemos la etapa de brandformance o de descubrimiento, luego la de consideración (donde usamos los inbound funnels), y la etapa de conversión (decision funnels). El tipo de campaña que tienes que hacer según el objetivo que tengas, por lo general son campañas de tráfico o conversión. Si eres ecommerce puedes usar otro tipo de campañas o si están haciendo branding también.

Otra cosa importante en Facebook Ads es que un requisito obligatorio para poder hacer anuncios en Facebook es tener un fan page. Éste, de alguna forma, cumple el rol del sitio web en Facebook, el lugar de consulta, es la página de tu empresa en la plataforma. Muchas veces hay empresas que ni siquiera tienen sitio web, solamente tienen un funnel y un fan page. Esta funciona como página web que recepciona contactos, etcétera. Podemos centralizar la comunicación a través del Facebook Messenger, podemos comunicarnos desde ahí con nuestros clientes, con nuestros prospectos.

También sirve para hacer publicidad, entregar contenidos, promociones, atención de clientes y fidelización. Además, consolida la presencia de marca y responde objeciones. Porque mientras a la persona le estamos vendiendo en nuestro funnel y quiere consultar algo o tomar contacto pero no solicitar una cotización, puede que lo haga a través de Facebook. Entonces también es un lugar para captura de leads. El alcance orgánico generalmente es bajo, y es cada vez más bajo porque en Facebook, al igual que Google, viven de la publicidad. La mayoría de los ingresos de Facebook viene de la publicidad, por lo tanto ambas plataformas van a hacer lo imposible por que tú pagues publicidad. Una de esas formas es hacer que el alcance orgánico sea bajo.

En cuanto a la segmentación en Facebook Ads, encontramos cinco grandes categorías. Estas son demográficas, intereses, comportamientos, conexiones y ubicaciones. La intersección de todos esos grandes pilares de segmentación viene a conformar el segmento. Entonces podemos segmentar en base a estas cinco variables y todas las sub variables que hay adentro, y agrandar o achicar el segmento, usando la condición “o” o la condición “y”. Por ejemplo puedes decir “quiero que mi segmento tenga intereses de fútbol y boxeo y basquetbol” y así vas achicando. Porque a la persona que está adentro tienen que gustarle las tres cosas al mismo tiempo.

Otro ejemplo: mujeres de entre 30 y 35 años (demográfica) cuyos intereses sean maternidad, crossfit y que además tengan hijos pequeños o recién nacidos. Entonces a ese segmento le puedes hacer una publicidad para venderle personal trainer a domicilio. Porque la mujer con intereses por crossfit y recién parida lo más probable es que quiera hacer ejercicio pero no puede ir al gimnasio.

Podemos segmentar a hombres ingenieros de entre 25 y 30 años, que tienen un pregrado completo, no tienen posgrados y trabajan. A ese segmento puedes mostrarle un anuncio de programa de estudios vespertino.

Si te das cuenta tiene un ángulo completamente distinto al de Google. En Google es más sencillo porque la persona está buscando algo específico, explícito. Lo pone y lo busca, y le mostramos la oferta. En cambio en Facebook generamos un avatar, un segmento al cual le damos una oferta relevante que debería ser interesante para que la compre. Podemos segmentar por lugar geográfico, por el área donde viven, donde hacen negocios (provincia, estado, código postal) y veremos diferentes resultados dependiendo de la zona.

También segmentar por demográfica (edad, género, idioma, cargo, industria, empresa en que trabaja, situación marital, etc.), por intereses (deporte, vino, arte, negocios, etc.). Según comportamiento (la forma en que realizan compras, el tipo de teléfonos que usan, si están en tablet, celular o computador, etcétera). Según conexiones, por ejemplo las personas a las que les gusta tu página, hacer públicos personalizados con segmentos que ya interactuaron contigo, etc.

Es un mundo de opciones, el tema de la segmentación es clave y ahí está gran parte del éxito. Se dice que aproximadamente el 40% del éxito de una campaña en Facebook es debido a la segmentación. El otro 40% el anuncio y el resto el funnel. Finalmente, te dejo este recurso recomendado: www.facebook.com/blueprint donde hay información muy interesante y oficial de Facebook. Hay cursos actualizados y en línea donde enseñan cómo usar su plataforma y te dicen exactamente dónde tienes que hacer clic.