En marketing digital, puedes crear embudos que parten con un anuncio de Facebook para generar leads. Vamos a revisar mediante un ejemplo cómo sería:
Si 27 de 4 mil personas hacen clic es 0 6%, lo que es muy bajo. Creo que para un formulario deberías pensar en por lo menos 2% o 3%, si es un formulario largo, y considerando que el segmento está probado. Entonces, en el caso de que sean pocos clics, habría que hacer ajustes a nivel de landing page; quizás poniendo menos preguntas y haciendo que la página cargue más rápido (si es que carga lento).
Ahora, supongamos que el lead te costó 18 dólares, eso está dentro de los rangos normales para una encuesta de calificación larga. En la agencia, por marketing digital también pagamos en esos órdenes de magnitud por un formulario de estas características, por un lead. En cuanto a número, a performance, lo que no me gusta es la tasa de conversión de la página, que estaba en 0,6%. Tranquilamente podría ser 2% o 3% haciendo algunos ajustes en la página.
Por el lado corto, si tú arreglas la página, esos 18 dólares están relativamente bien por un lead calificado, o al menos por alguien que llenó el formulario y que si bien no necesariamente está calificado, lo está bastante más que el resto.
Si haciendo lead gen o anuncio de Facebook para generar leads tienes muchos pero de mala calidad, o gastas mucho llamando por teléfono, ¿qué está pasando? Surge una disyuntiva… Te la voy a plantear y después la solución, la cual satisface todos los casos. La disyuntiva es la siguiente: Pago caro por lead y me quedo solo con los leads buenos, y mantengo un equipo de ventas no saturado para que puedan hacer buenas llamadas, que no estén llamando apurados. O pago menos y me quedo con poca base de datos -ese es el contra-? O llevo a la gente a un formulario sencillo para que convierta harto, para tener muchos contactos, me quedo con una gran base de datos pero tengo un equipo de ventas, entre comillas, “insatisfecho” o no estando de forma óptima.
Muchos pueden temer a que, por ejemplo, como dice un alumno “yo ahora tengo 20 vendedores, he invertido bastante en capacitación, y digo ‘si esto me soluciona y me entrega el lead, hasta con tres voy a triplicar las ventas’. Porque le voy a entregar puro web, ¿y qué hago con los demás? Pero me está entregando bien poquitos leads. O tendría que meterle 10 veces más a la campaña para darles a todos clientes potenciales chidos”.
Ahora te voy a explicar cuál es la solución que a mí se me ocurre, que satisface todos los casos. Para el caso del ejemplo que estamos revisando viene como anillo al dedo, porque si bien se trata de un producto de 2.500 dólares, el emprendedor también tiene productos que son más baratos. Entonces los leads “no calificados” pueden servir para esos productos.
Una vez en la agencia tuvimos la misma disyuntiva, y qué fue lo que hicimos: anuncio de Facebook para generar leads, Facebook lead gen, lead gen ad. Aquí, el anuncio captura, luego la persona convierte y entra en una secuencia de tres o cinco correos, la cual se detiene tan pronto pincha el link o hace una conversión. De esta manera te quedas con una gran base de datos, que puedes reutilizar como a tí te plazca. La secuencia de email le vende la llamada, y el email lo manda al formulario largo y le vende llenar ese formulario. Entonces te quedas con los que están interesados, con esta base de datos, pero también te quedas con la otra. Y estos, cuando convierten, recién tú los metes al CRM y te pones a llamarlos.
De esta forma puedes comprar leads muy baratos, te quedas con una gran lista, una gran base de datos. Si después de esta secuencia no convierten, los puedes meter a una secuencia para que te sigan en Facebook, en Youtube, los puedes convertir en audiencia de tus contenidos gratuitos. Y el que esté interesado va a seguir todo el proceso.
Entonces, con este esquema de embudo matas todos los pájaros de un funnel, te quedas con la lista, te quedas con la audiencia, y te quedas con las conversiones de alta calidad. Es una excelente forma y la lista es grande, no pierdes ningún lead. En esta secuencia si la persona revisa el primer mail y convierte, no le llegan los siguientes correos, y lo puedes meter de inmediato a una secuencia de audiencia o de nurturing, por ejemplo “Síguenos en Facebook”, “El próximo Facebook live es… Reserva la fecha”, “El producto de menor valor llévalo gratis”, etc.
¿En el formulario de calificación es recomendable preguntarle directamente si tiene tal cantidad de dinero para invertir? Vamos a comentar algunos copy del caso que estamos revisando, para darte algunos tips.
Por ejemplo, una vez que clican el anuncio de Facebook para generar leads, no vuelvas a poner “¡Atención!” en la información que viene, ya que eso es más para el anuncio; si la persona llegó acá es porque lo vio. También debes tener ojo con incorporar frases escritas en negativo, eso no es tan bueno.
Evita preguntas tan cerradas porque eso puede afectar la tasa de conversión, por ejemplo “¿Eres dueño de una empresa de capacitación o consultoría?”. Es como que si es dueño, sí, y si no lo es, no califica. En vez de preguntar si es dueño podría decir “¿Participas en una empresa?”, eso es menos directo, es decir, que la pregunta no sea tan directa. Si es requisito que sea dueño, dejaría la pregunta, pero si no, la quitaría o la haría más suave. En vez de preguntar eso le pondría por ejemplo “¿En qué área trabajas? Gerencia, directorio…?” o “¿En qué área participas?”.
Respecto al monto de facturación anual, está bien preguntar el rango de facturación, darle alternativas, para que marque una, y no preguntar directamente cuánto factura al año. Otra pregunta, en vez de iniciar con “¿Te dedicas a…? podría ser “¿Actualmente estás dentro del mundo de la capacitación del capital humano?”. Porque quizás la persona no se dedica 100% a eso, entonces quizás va a responder que no. Intenta no darle la opción bkanco o negro, dale algo más gris, porque si no puedes estar filtrando demasiado, más de lo que quisiéramos.
También debes fijarte en que las preguntas sumen, que sean necesarias. Recuerda que cada pregunta adicional genera fricción.
Frente a las preguntas tan directas, como la que revisamos anteriormente sobre si la persona era dueña, a veces la gente dice “Ah, me está haciendo esta pregunta porque si respondo esto no me van a llamar, así que voy a poner la otra para que me llamen”. Entonces al final tienes a los que no califican, por eso puedes suavizarlo o preguntar lo más general. En principio, para partir, una forma es hacerlo no tan cerrado sino que más amplio, e ir acotando. Y en función de las respuestas que tú vayas viendo puedes decir “la mayoría no sirve porque no son dueños”, pero después de ver los números. Es como la metodología para comprar tráfico; si por ejemplo vamos a hacer tráfico a Facebook, primero anda amplio y que Facebook te diga qué es lo que convierte.
Entonces, ir amplio es, digamos, preguntar no tantas cosas y dependiendo de las respuestas vamos poniendo una pregunta o dejando las mismas. Aquí, lo amplio es preguntar menos. Para probar yo te sugeriría más amplio, para probar porque si vamos muy específicos al principio vamos a perder de vista lo que podría haber sido bueno.
Recapitulando, en el embudo con anuncio de Facebook para generar leads, la secuencia le vende el beneficio de la llamada, que para conseguirla tiene que llenar un formulario porque tú no trabajas con cualquiera, esto no es para todo el mundo, tienes que calificar, etcétera.
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