La categoría mental se explica de la siguiente forma: nuestro cerebro tiene la misión de hacernos sobrevivir en la vida. Por eso siempre quiere ahorrar energía, tener reservas de energía, cuando hay peligro nos da miedo para que nos vayamos, etcétera. Dada esa definición, también hay que saber otra cosa, y es que el mundo es complejo y está lleno de opciones. Por lo tanto nosotros nuestros cerebros categorizan las cosas, crean categorías.
¿Qué pasa si te digo que me nombres marcas de computadores? Haz el ejercicio mentalmente… Por ejemplo yo te puedo decir Mac, Asus, HP, Lenovo, Dell, Olidata, y ya no me acuerdo más. Me acordé de seis pero en mi cabeza yo sé que hay mucho más de seis. Entonces, ¿qué es lo que pasa? Mi cerebro no necesita saberse más que seis marcas de computadores para poder sobrevivir en la vida. A mí nada malo me va a pasar por solamente saber esa cantidad de marcas de computadores. Esto significa que por cada categoría de cosas hay un stock limitado de memoria en tu cliente.
¿Cómo llevamos esto a los negocios? Si pienso marcas de computador mi cerebro “abre” el compartimiento marcas de computador y revisa todas las marcas de computador. Si hay más, están a la cola y no tienen mi recordación. Entonces, ¿cómo podemos hacer para llevar esto al mundo de los negocios? La idea es que tengamos una categoría mental para nuestro negocio y que sea distinta a las típicas.
Si por ejemplo soy una agencia de marketing y voy donde un cliente y le digo “somos una agencia de marketing y te podemos ayudar con tu marketing” este automáticamente va a ir a su compartimiento. Lo va a abrir y va a tener cinco o seis agencias antes que yo, y a mí me va a poner abajo al final. Por lo tanto voy a ser visto como uno más. No voy a ser visto como una empresa de alto valor agregado y no me va a abrir ni siquiera las puertas para escucharme. La idea entonces, es que te inventes una categoría mental que se entienda pero que tenga algo distinto. Eso tiene los siguientes objetivos:
Primero que nada esta categoría mental tiene que hacerte ver como una empresa diferenciada y no como una más. Porque si te persiguen como uno más estás fregado, vencido. También tiene el objetivo de hacerte ver como una empresa de alto valor agregado que puede aportar al resultado del cliente. Y por último, que te abran las puertas y te escuchen. Que te den la oportunidad al menos de hacer tu discurso.
A continuación vamos a ver algunos ejemplos de categoría mental. La categoría típica sería ropa de construcción y la categoría mental nueva ropa de oficios extremos. Imagínate que tú compras regularmente ropa de construcción, ¿qué prefieres comprar? Ropa de construcción o ropa de oficios extremos? Incluso imagínate que tú eres el maestro de la construcción, ¿prefieres vestir ropa de construcción o ropa de oficios extremos? Yo creo que la respuesta es una sola y es ropa de oficios extremos. Al decir ropa de construcción se entiende la idea, pero ropa de oficios extremos se percibe como algo distinto, de alto valor. Por lo tanto al menos voy a dar una chance a ver qué ofrecen los de la ropa de oficios extremos.
Imagina que haces reparaciones de Iphone y que tu categoría mental es electrónica de precisión en vez de reparación de Iphone. Con esto no te confundas, porque no es lo que la gente está buscando en Google. La gente común no está buscando electrónica de precisión sino que está buscando reparación de Iphone. Lo que quiero decir acá es que si alguien busca reparación de Iphone, el anuncio puede decir “Repara tu Iphone con nosotros a través de nuestra metodología de electrónica de precisión”. Entonces la persona puede decir “¡Oh! ¿Qué es la electrónica de precisión? Eso suena súper interesante, a ver, cuéntame más”. Ese es el objetivo de tener tu categoría mental.
Otro caso puede ser el de una agencia de marketing digital. En vez de plantearte como agencia de marketing digital puedes hacerlo como empresa de ingeniería en marketing o agencia de marketing digital de resultados. En el fondo es lo mismo, pero suena distinto. Si tú haces turismo familiar también te puedes presentar como una empresa de experiencias outdoor y no necesariamente de turismo familiar. Si tienes un centro de buceo perfectamente puedes tener la categoría mental experiencias submarinas.
Me gusta mucho contar el siguiente ejemplo: una vez llegaron a uno de mis cursos unas emprendedoras que tienen un centro de buceo en la playa Quintay, en Chile. Allí hay cinco centros de buceo y todos son centros de buceo. Entonces, ¿qué pasa? Imagínate que el turista llega y ve centro de buceo 1, 2, 3, 4 y 5 pero al lado ve centro de experiencias submarinas. Creo que al menos le va a dar la oportunidad, va a ir a preguntar de qué se trata la experiencia submarina (aunque igual vaya a preguntar a un centro de buceo). Pero como es distinta esta categoría mental entre todas los demás, que son iguales, llama la atención y se le abren las puertas.
En la agencia tenemos cursos y talleres de marketing digital y ventas, y lo que hacemos, nuestra categoría mental, es educación comercial. En el caso de un negocio de productos esotéricos puede ser emporio esotérico. Recuerdo una vez que había una agencia de marketing a la cual le gustaba trabajar solamente con startups. Las asesoraba en marketing hasta tal punto de que ya no la necesitaban, era una especie de incubadora. Entonces pasó de ser una agencia de marketing a ser una incubadora de marketing, en cuanto a su categoría mental.
Para crear tu categoría mental hay algunas preguntas que te pueden servir:
- ¿Cuál es la más grande necesidad sin resolver de tu prospecto, donde tú podrías crear una nueva categoría?
- Si pudieras nombrar esta categoría, ¿qué nombre le pondrías?
- ¿Existe una categoría actual que se pueda dividir en dos o más subcategorías, basado en necesidades específicas?
Te voy a dar más ejemplos… Si eres una agencia de viajes, agencia de viajes sería la categoría conocida. Pero ¿Cuál puede ser la categoría mental nueva? Agencia de viajes extraordinarios, agencia de viajes inolvidables…
Por otra parte, tienes que saber que este ejercicio no es fácil, este ejercicio es difícil. Si tuvieras una consultora en informática y tu categoría mental fuese integración de nuevas tecnologías en tu negocio, no sería correcto. Se trata de crear una categoría de cosas, una clasificación de cosas, no es un quehacer. ‘Integración de nuevas tecnologías’ es lo que tú haces, no es la categoría mental. Por ejemplo, un celular es una categoría y arreglar celulares es un quehacer. Lo que tienes que decir es una categoría de cosas. Por ejemplo muebles de hogar es una categoría, muebles de oficina es otra categoría, panoramas entretenidos también lo es.
Imagina que tienes una empresa de limpieza; tu categoría es empresa de limpieza. ¿Qué categoría mental puedes inventar para que se siga entendiendo pero que suene distinto? Por ejemplo empresa de limpieza express. La categoría mental de una empresa de servicios de telecomunicaciones podría ser ingeniería en servicios eléctricos o ingeniería eléctrica derechamente. Tiene que ser preciso, ojalá no tenga más de cuatro palabras. Para finalizar, te pongo un último ejemplo. Si prestaras servicios jurídicos, que es lo ‘típico’, tu categoría podría ser abogado digital. Si te das cuenta es lo mismo pero está presentado de una forma mucho más novedosa.
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