En primer lugar debes tener clara la estructura del funnel que vas a crear. Este puede ser a) captura, cotización, ventas; b) captura cotización, ventas, contenido; c) captura contenido, entrega contenido, ventas. También tienes tu caja de herramientas lista, o sea la categoría mental (miedos, frustraciones, deseos aspiraciones). Así como la gran cosa y un set de frases de marketing que aluden a emociones, a tu quehacer, etcétera. Ahora, lo que toca hacer es usar las herramientas, por lo tanto ya se empieza a poner más sabroso el tema. En este caso vamos a referirnos a cómo construir un embudo de decisión para convertir más, de acuerdo a los tipos que acabo de mencionar.

Vamos a hablar de diseño de landing pages orientado conversión. También de copywriting o escritura persuasiva para páginas, correos, anuncios de Facebook, Google, Instagram y Linkedin.

Primeramente veremos el diseño del embudo de decisión para convertir, para lo cual hay distintos tipos de landing pages. Entre ellas de captura, gracias, ventas, checkout, éxito, contenido, entrega, calificación. También hay páginas puente y se nos podrían ocurrir incluso más tipos de landing pages. Lo importante acá es la función de cada una de las páginas, ya que cada una cumple una función específica. A continuación definiré brevemente cada una de las páginas del embudo de decisión:

La página de captura tiene como objetivo capturar los datos del visitante, ya sea el nombre, correo, teléfono, entre otros. La página de gracias que es la que le notifica al prospecto que sus datos fueron recepcionados con éxito y que van a tomar contacto con él. En otras palabras, le damos el “calmante”. En cuanto a la página de ventas, también conocida como carta de ventas, es muy importante porque genera los cierres. Es la página que de alguna forma cumple el rol del vendedor en una tienda. Luego tenemos la página de checkout o página de pago que es la que procesa los pagos. Ahí podemos tener Transbank, Webpay, Pago fácil, Flow, Paypal, Stripe, Hotmart, ClickBank, una serie de pasarelas de pago que están disponibles.

Enseguida viene en el embudo de decisión la página de éxito, cuya función es similar a la de la página de gracias, pero en relación al éxito del pago. Es decir notifica al cliente que el pago fue realizado con éxito y de alguna forma le da el “calmante”. También tenemos las páginas de contenido que entregan valor en forma de contenido, ya sea en vídeo o texto. Por otra parte, página de entrega le llamamos a la página donde entregamos el contenido que le prometimos al prospecto en la página de captura anterior. Por ejemplo en el caso de un inbound funnel, en el caso que le ofrezcamos un lead magnet.

También tenemos páginas de calificación que son equivalentes a las páginas de captura pero que piden muchos más datos. Son formularios largos. Existen además unas páginas que se usan bastante y se llaman páginas puente. Estas entibian el tráfico más no capturan ni nada. Tienen un contenido que de alguna forma hace pre ventas y envían tráfico a la siguiente página a través de un botón de CTR.

Entonces, existen varios tipos de landing pages en el embudo de decisión. Veamos ahora cómo son algunas de estas páginas. Por ejemplo, las landing pages de captura generalmente tienen un titular, un subtitular, bullet points y un formulario. En algunos casos, en vez de los bullets points pueden tener un vídeo o si te están ofreciendo un PDF, la imagen del PDF.  Existen páginas de captura cortas y muy directas, que van al grano (titular, bullet points y captura). También las hay más largas, con información un poco más ampliada, ya sea en dos o tres secciones. 

Las páginas de gracias o de entrega generalmente se componen de un titular, por ejemplo “Muchas gracias por tu interés. Dentro de las próximas 24 a 48 horas un asesor comercial se pondrá en contacto contigo”. Lo mismo con botones a las redes sociales o en el caso de una página de entrega de un link magnet, por ejemplo un botón de descarga del PDF.

Por otra parte, las landing pages de ventas suelen ser un poco más largas que las páginas de captura y tienen más secciones. La página de ventas tiene un botón ‘comprar’ y un call to action a comprar. A veces se usan páginas con estructura de página de ventas, pero en vez de botón ‘comprar’ tiene un formulario. Las landing pages de contenido de valor tienen titular, video, texto y llamado a la acción. También puede ser un contenido con imagen y texto y un formulario, o en vez de llamado a la acción, un formulario. Puede ser equivalente a una página de captura.

En el caso de la landing page de checkout puede ser directamente la páginas de la pasarela de pago. O una página donde se recogen los datos y que muestra los logos de las tarjetas de crédito, el equipo, testimoniales. O una página de checkout más marketera, más convertidora.

Las landing pages de calificación por lo general son un titular y un formulario lleno de preguntas, para que no cualquiera lo llene. Y que quien lo llene sea alguien realmente interesado en eso. También tenemos el sitio web, páginas de producto, imagen, texto, botón de comprar o agregar al carrito. Por otra parte, están las landing pages de éxito con las instrucciones de lo que tiene que hacer. O quizás una página de éxito donde queremos que la persona se registre de nuevo en otro formulario. Y finalmente tenemos los banners y las creatividades.

Entonces, esas son las principales -o las más típicas-, landing pages del embudo de decisión para convertir. De acuerdo al funnel que vamos diseñar vamos a elegir la página que más aplique al caso.

A continuación revisaremos los cuatro principios de diseño orientado a la conversión, que aplican básicamente para todo tipo de landing pages. Son principios bastante sencillos y fáciles de entender.

El primero es encapsulamiento y se refiere al encapsulamiento del formulario. Se refiere a que por ejemplo si el formulario estuviese en la página pero no encapsulado en un fondo diferente, pasaría de alguna forma a mimetizarse con el contenido de la página. Es decir, no se vería, no llamaría tanto la atención y por lo tanto perdería conversiones. No tendría las mismas conversiones que si estuviese bien encapsulado.

Lo otro, el segundo principio es color y contraste. Esto significa que tu sitio web, tu landing page tiene unos colores que son los colores de la marca. El botón de conversión que está en el formulario tiene que ser de un color distinto al de la paleta de colores. Por ejemplo, si tú paleta de colores es blanco con azul, este botón no puede ser ni blanco ni azul. Porque se mimetiza y no llama la atención. En cambio, si tiene un color distinto, contrastante, que no pertenece a la paleta de colores, va a saltar la vista y va a llamar la atención.

Otro principio, el número tres, se refiere a los punteros direccionales, por ejemplo una flecha apuntando el botón de conversión, que es lo que finalmente tiene que hacer la persona. Esto se usa mucho y puede ser bastante útil para elevar las conversiones de landing pages. Es que es un test que vale la pena hacer siempre, con cualquier tipo de landing page. Para ir dirigiendo la vista de las personas hacia el lugar de la conversión, que es lo que quieres lograr con el embudo de decisión para convertir.

El cuarto principio es el espacio en blanco, que se refiere a dejar espacios de margen, no tan grandes pero tampoco muy apretados. Lo importante es que siempre haya margen entre los distintos elementos para que no se vea una página comprimida. Como que no puede “respirar”.

Finalmente, en este post sobre el embudo de decisión para convertir, me gustaría ahondar un poco en la página de ventas. También conocida como la carta de ventas. Es una página muy importante que vale la pena que revisemos en detalle. Esta posee cuatro elementos que son clave tanto para una página de ventas como también para una página de captura larga. 

El primer elemento es la Oferta de Valor Única (la gran cosa). Para eso podemos tener un pre titular, un titular principal (que es donde está la gran cosa), un subtitular, afirmaciones de refuerzo y argumentos de cierre. Entonces, la oferta de valor única tiene que ver con el titular de la página. Como segundo elemento tenemos los Beneficios de la Oferta. O sea los beneficios de usar, comprar, consumir tu producto o servicio. Eso lo ponemos inmediatamente después de la Oferta de Valor Única, los beneficios, las soluciones. Entonces puede estar el punteo de los beneficios y un detalle de estos. Generalmente, si es que es una página de ventas podemos ir al detalle de los beneficios más que sólo hacer un punteo. Si estamos hablando de una página de captura quizás podemos ir solamente a los punteos y no al detalle.

Además se pueden usar Pruebas (tercer elemento), como prueba social o indicadores de confianza. Llámense estos testimonios en fotos, en vídeo o medallas, premios, galardones. Algo de lo cual tú puedas “alardear” un poco para generar más confianza y más pruebas de que tú eres el indicado para esto. El cuarto elemento es la Conversión Única o CTA, es el llamado a la acción que se pone al final. Es una conversión única, solamente quieres generar una sola cosa (agendar llamada, reservar hora, solicitar contacto o comprar, etcétera.

También vale la pena que revisemos los tres gatillos emocionales de la conversión. Estos los puedes incorporar en las páginas de tu funnel para ir aumentando las conversiones del embudo y de las páginas de forma individual.Uno de ellos es urgencia y escasez, por ejemplo stock limitado, oferta disponible hasta agotar stock. O si es un curso presencial puedes señalar que las sillas son limitadas por lo tanto hay que apurarse (escasez). El decir “esta oferta solamente va a estar disponible por tanto tiempo” denota urgencia.

También se usa mucho prueba antes de comprar (segundo elemento). Es una especie de trial, por ejemplo decir “Para que puedas probar el producto o servicio”. Esto se usa mucho por parte de quienes venden software. El último elemento es la prueba social. Si tú muestras personas que ya están hablando de tu producto o servicio y el usuario lo ve, dice “por qué yo no” o “si otro lo hizo yo también puedo”. Por lo tanto podemos usar la prueba social para generar un aumento de conversiones en el embudo de decisión.

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